转型中的汽车之家,能否重演十年前的突围戏码

时间:2020-01-09 来源: 国内新闻

在汽车垂直网站相互竞争的时代,它花了三年时间从零增长到行业内的最高流量,而在车主更换后的短短两年时间里,它创造了市值翻了三倍的财富神话。

这匹从成就到财富迅速发展的黑马现在正站在岔路口,面临着一个艰难的选择。

汽车之家2019年Q2财务报告显示,第二季度总收入为39.21亿元,同比增长24.2%。净收入23.09亿元,同比增长23.5%。净利润8.02亿元,同比增长16%。

收入主要由三部分组成:媒体广告、销售线索和在线销售。

其中,媒体广告收入10.28亿元,同比增长10.5%,主要是由于广告报价增加和广告力度加大,尤其是二手车电子商务投资增加;

线索销售收入8.88亿元,同比增长20.1%。增加的主要原因是报价增加。

从上面的数据可以看出,房车收入结构的最大组成部分仍然是媒体收入和线索销售收入。

虽然汽车之家自2016年进入平安后已经走上转型之路,但收入结构并没有太大变化。

同时,对广告和线索销售的依赖也带来麻烦。对于汽车爱好者来说,汽车朋友交流信息的论坛已经成为“车主的家”,线索销售的增加也激怒了过冬的经销商。

car home也一直在寻找除广告线索以外的赚钱方法。

财务报告显示,Q2在线销售收入为3.91亿元,同比增长97.2%,主要是由于数据产品和汽车金融收入的增长。

有迹象表明,汽车之家正在增加对金融产品的投资。

打开汽车主页应用程序,你可以在首页看到“贷款”产品。点击后,会有一个“小额贷款平台”贷款平台。合作的现金贷款平台多达19个,包括速熊猫、乐卡贷款(隶属于乐心)、闪电贷款、新浪郎小华、婉妮贷款(隶属于万达)等。同时,他们还提供汽车抵押贷款服务。

在汽车市场疲软的时候,汽车之家能否重现十年前的黑马大爆发仍有待市场检验。

01强劲数据背后的成本

市场疲软,但汽车回家仍实现收入利润的双倍增长。

对此,汽车营销行业告诉子弹金融(Bullet Finance),在资金有限的情况下,汽车垂直媒体的头部效应更加明显。

”目前,主机厂的广告更青睐“五五”媒体,即汽车之家、车易、太平洋、爱歌和在线汽车市场、腾讯、网易、新浪、搜狐、凤凰卫视,以及榜单前30名的自媒体。这些资金基本上是由这50家媒体瓜分的,没有太多空间留给其他媒体。”

实现上述结果并不容易,但亮眼数据背后的矛盾也突显出来。

“我们现在基本上不做广告。”品牌汽车经销商秦特(化名)告诉子弹金融(Bullet Finance),现在市场疲软,商店的盈利能力大幅下降,但这并不意味着没有广告。秦特透露,现在主要由主机厂包装投入使用。

秦特透露,就房车而言,只有成为平台成员后,客户浏览时才能显示相应的经销商信息。此外,成为会员最重要的权利是能够访问在线观看汽车的客户的信息(行业术语是“线索”),包括用户在网站上留下的电话信息。

在线销售渠道对汽车经销商至关重要。

秦特说,没有广告对公司的客户有很大影响。“现在,平均在线销售额可以占到总销售额的35%。如果4S店位置好,可以达到40%-50%。如果没有在线线索,损失将非常大。”

然而,秦特的公司仍然选择暂时放弃。除了减少开支,一个重要的因素是线索的质量大幅下降。

“目前,100个顾客中只有30个可能是真的,而只有30%的人有买车的意图。然后,在其中的30%中,30%到40%可以达成交易。换句话说,在100个客户的信息中,只有两三个达成了交易,转化率太低。“秦特总结道:无效信息太多,大量数据是虚拟的。

过低的转换率所产生的收入将不复存在

然而,根据汽车之家2019年Q2财务报告数据,3月至6月线索销售收入为8.88亿元,同比增长20.1%。这一增长主要是由于汽车回家提高了线索的销售价格。

一方面,这是一个萧条的汽车市场,另一方面,经销商的成本也在上升,这加剧了两者之间的矛盾。

2019年初,包括中国在内的几个主要经销商集团发布了一份文件,指控汽车之家开始支付广告会员费。

快递集团总裁李红也在微博上发帖称,一个以汽车经销商起家的垂直网站在发家致富时,实际上想依靠垄断来吃饭。

此外,内容的过度商业化大大降低了用户体验。

刘振,一个在汽车之家长大的资深车迷,告诉子弹金融,他对汽车之家内容的最大感受是它变得越来越商业化,“失去了它原来的文化和色调”。然而,刘振表示,他不会放弃这个平台,因为“这是唯一不用看就能看到的东西,其他网站都被边缘化了”。

此外,社交媒体上的舆论也反映了用户对汽车回家的期望和失望。

在智湖,一个网民创造了“你发现了什么问题,不再相信汽车回家了?”“和平,请把我的车还给我家”的热点帖子,也有很多用户抱怨网站内容被广告淹没。

在微博上,网民

张晓松说:“今天在汽车之家,各种公开号码和软文章都找不到。我想找一篇最初由我的主人写的关于购物指南的文章。我以前每天阅读的应用程序现在每周打开一次。各种骚扰信息,我不知道我加入了什么样的汽车集团。这个家不再是原来的家了。”

曾经被用户阻挡的交通巨头不得不屈从于广告。在交通成本逐渐增加的时候,汽车之家也在用更多的触角发展业务,以摆脱单一兑现方式的束缚。

02扩展业务范围

“汽车之家对中国二手车业务的未来非常乐观。过去几年,该公司一直在探索这一业务,并在去年下半年开设了一个入口。”

8月7日,汽车之家董事长兼首席执行官鲁珉在财务报告电话会议上表示,他透露,汽车之家二手车的每日DAU量约为300万辆,二手车部门在2018年首次盈利。

根据资料显示,二手车业务在汽车之家分为三个部分。

C2B的生意,主要是拍卖和试驾汽车;

B2B业务,与一些4S商店和经销商进行二手车交易;

B2C业务,将TTO授权的汽车投入应用,让消费者对质量有信心。

早在2010年,汽车之家就推出了二手车之家频道,但当时它主要提供交通线索,并没有干预交易过程。

一位二手车经销商告诉子弹金融,“以前的二手车屋更像是一个信息发布平台,类似于58。它们不是二手车电子商务平台的主流,但信息线索仍然很强。”

对于高级管理层发出的增加二手车投资的信号,从业人员认为这与新车销售疲软有关。“最初的收入主要来自新车,但现在新车的销量在下降,主机厂在这方面的预算也减少了,所以只能开辟一条新的盈利途径。”

值得注意的是,涉足二手车交易后,可能会影响瓜子、心有等二手车电子商务公司未来对车居的广告投资。

尽管汽车之家和尤欣达进行了战略合作,但仍不排除未来会有此类风险。一旦成为直接竞争对手,二手电子商务平台可能会减少其在车载家庭平台上的广告投资,从而影响其广告收入。

除了深入二手车业务,汽车之家还在汽车金融产品方面不断努力。

打开汽车主页应用程序,你可以在首页看到“贷款”产品。点击后,将会有一个“小额贷款平台”。您可以看到多达19个现金贷款平台,包括Speed熊猫、乐卡贷款(隶属于乐心)、闪存贷款、新浪郎小华、Wane贷款(隶属于万达)等。

此外,“借钱”平台还提供汽车抵押贷款。据了解,汽车抵押贷款业务是公关

2016年4月15日,汽车之家前最大股东澳大利亚电信巨头澳大利亚电信(以下简称“澳大利亚电信”)宣布向中国平安出售16亿美元47.7%的股权。70天后,交易正式结束。

在过去的70天里,汽车之家对33,354名管理层私有化、首席执行官的公开批评以及各种非法报道发起了一系列反击,但最终未能击退强大的资本入侵。AUC宣布上述交易后,已经从董事会退休的汽车之家创始人李翔发布了一条有意义的微博:一只考拉走了过来,一只大黑熊走了过来。

在外界看来,李翔的“考拉熊”指的是前大股东敖丹。回顾澳大利亚电力在中国的投资历史,这更像是一部资本变现的历史。

2006年7月,澳大利亚电信以2.54亿美元收购了SouFun.com 51%的股份,正式将其投资范围扩大到中国大陆。搜房网在2010年上市后退出,并成功兑现7.49亿美元。

两年后,欧委会收购了泡泡网55%的股份,包括泡泡网的个人电脑和汽车主页。从那以后,李翔也从汽车之家的最大股东变成了第二大股东。

对此,李翔曾说他“非常放松”,“能够更加专注于自己喜欢的事情,而不是被资本分散注意力”。

这在当时似乎是真的。自2008年成为汽车之家的最大股东以来,欧尚一直扮演店主的角色,并未参与公司的具体管理和运营。“AEC更像是一个对待汽车之家的战略投资者,在汽车之家的上市公司团队中没有一个AEC员工或前员工。”李湘和曾法布说。

在这样的共存模式下,汽车之家可以在资本的保护下茁壮成长。

但是资本一直是一把双刃剑。当“野蛮人”在2016年安全出击时,由于稀释和套现,创始人李翔和首席执行官秦致分别只持有2.6%和2.9%的股份。管理层持股过少的隐患从这里开始显现。

险恶的平安信托让管理团队感受到前所未有的压力。

一方面,平安以前的收购风格必须受到保护。

2013年,平安进入拥有100年历史的上海家化日化店后,空降到最高管理层,更换了上海家化的最高管理层。甚至执掌董事会30年的通用电气公司董事长文瑶也被撤职。

另一方面,澳大利亚电力与平安信托签署协议时,并没有与车房管理层进行深入沟通,这表明前大股东及其家人的立场已经开始分化。

汽车之家的管理层也表现出强烈的决心来反击澳大利亚电力公司出售股份的行为。

在欧委会宣布将47.7%的车房股权出售给平安后几小时,车房管理层突然提议将车房私有化。买方集团由汽车之家首席执行官秦致和管理层领导,于波、红杉和希尔豪斯参与其中。

在外界看来,汽车之家的高层领导此时仍有机会收回一套。

然而,从那以后,澳大利亚电力公司两次拒绝了汽车之家管理层以每股31美元的平均价格出售股份的提议,这高于平安信托的每股29.55美元。

据欧委会称,原因是“平安信托对未来汽车家居的发展极为有利。”

无论是初步谈判还是股份的最终完成,都可以捕捉到平安强大收购风格的痕迹。

股权完成当天,平安发布公开信,表示将帮助汽车之家实现从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态系统的战略升级和转型。

这意味着资本将不再充当汽车之家的庇护所,而是将利用其实际控制权来干涉企业的“内部事务”。

信号很快又增强了。持股的第二天,前首席执行官秦致和首席财务官钟义奇同时宣布辞职。

马钢,汽车之家前副总裁,在《汽车之家的挽歌梦想在资本的游戏中飘零》写道:大股东离开,把他们的股份和控制权交给资本玩家。秦致队的梦想即将破灭,汽车之家也将沦陷,可能很快。一个词变成了预言。“04李湘离开”创始人李湘的四年,幸运地逃脱了“夺权”战争。

2015年6月16日,李想辞去汽车之家总裁的职务

创办新企业的种子确实已经埋在李湘的心里很久了。2015年6月30日,不到半个月前离职的李翔创办了一家汽车和家居,加入了智能汽车的潮流,参与了威来汽车的创立,担任公司董事。现在他已经成为当时新汽车制造力量的一员。

十个月后,汽车之家易手,迎来了管理的大变革。

首任首席执行官秦致和首席财务官钟艺兮双双离职,平安资深人士鲁珉成为汽车之家的首席执行官。一个月后,包括韩松和李欣在内的几位副总裁辞职。鲁珉任董事长,康燕任总裁,王郎军任副总裁兼首席财务官。后两人也在一年后辞职。石景奎,另一位具有商业背景的平安部门老手,被任命为主管人力资源部的副总裁。

从那以后,汽车之家的创始团队全部被淘汰,平安部门也初步完成了人员配备。

当时,动荡的气氛传遍了整个公司,汽车之家的员工都在寻找出路。一些公司已经转向竞争对手,如电动车和爱歌,一些公司选择追随逃跑的创始人,一些公司选择建立自己的企业。

李铁,汽车之家前财务副总裁,离职后加入李祥的汽车和家庭,并担任联合创始人首席财务官;

卢汉,一个十年的老手和汽车之家的内容总监,离职后创建了5X社区,而APP,一个“观察、选择、购买和聊天汽车”的老司机。内容风格与房车有许多相似之处。2016年,他赢得了300万天使融资,而已经消失两年的汽车之家前首席执行官秦致宣布了他的加入,并成为董事会主席。

此外,熟悉汽车内容传播规律的卢汉已经成为拥有450万粉丝的汽车评论家。逃跑的陈震也成为了《萝卜报告》的首席汽车评论家。

企业层面也发生了巨大的变化。平安的汽车之家经历了巨大的变革。

在新领导人鲁珉的指挥下,汽车之家已经从垂直媒体向汽车服务平台转型,实施了包括汽车媒体、汽车电子商务、汽车金融和汽车生活在内的“4 1”增长模式。目的是创造一个以线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的汽车生态闭环。

虽然平安旗下的房车大大降低了用户体验,并与经销商发生了许多冲突,但投资层面的回报却是巨大的。

平安2016年收购汽车屋时,市值仅为33.76亿美元。截至2018年初,这一数字已达到124.08亿美元。三年来,平安赚了90.32亿美元。

但是,以用户体验和经销商合作系统为代价的开发模式不是一个长期的解决方案。

在平安进入办公室后的前半段时间里,有五年经验的汽车业人士将其定义为“不钓鱼就钓鱼”。

"汽车之家以出色的原创内容和用户体验开始。现在,以广告换取收入的发展路线是以用户体验为代价的,这相当于从釜底抽薪。”

car home的股价将在2019年年中暂时结束。

自2019年5月发布第一季度财务报告以来,汽车屋的股价经历了大幅下跌,从每股116.85美元的高点一路下跌。

截至8月12日,汽车之家报告每股76.57美元,总市值为90.65亿美元,三个月内市值蒸发约48亿美元。

结?照片上只剩下两个人了。幸运的是,每个人都处于重新开始职业生涯的黄金时代,他们的经历和接触都恰到好处。努力工作,精益求精,在各自领域相互支持,努力打造中国版的“贝宝帮”

2016年,汽车之家前副总裁韩松离职后,李翔在微博上表达了自己的情感。

现在,照片里没有“男人”。

在漫长的历史中,首都和管理者很难赢得这场战斗。甚至苹果手机的创始人史蒂夫乔布斯也曾被投资者赶出家门。

汽车之家,已经掌权三年,将能够摘下“汽车支持之家”的帽子,在未来重获新生。然而,可以肯定的是,一旦企业离开用户,它将陷入无尽的深渊。

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